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凤凰网曹昕:数字营销的正确姿势是“占领用户时间”

时间:2019-06-02 22:51 来源:未知 作者:admin

  当下,中国的数字营销行业正走到十字路口。

  一方面是国内数字营销市场迎来井喷增加。赛迪参谋查询拜访显示,2019年中国数字营销市场规模将达到652.5亿元;另一方面,因为国内生齿盈利的消逝,线上流量增加见顶,消费者心智愈加成熟,对产物的感情附加值等候不竭增高,以及媒体的复杂变化,这使得品牌企业愈加追求营销的结果,而当所谓结果与现实效益不成反比时,数字营销行业将再次面对变化与挑战。

  权衡数字营销结果的新尺度:占领用户时间

  机缘与挑战并存的当下,数字营销行业不只需要进行手艺革命,更急需一场思惟革命。近日,凤凰网全国贸易筹谋总司理兼贸易化立异核心总司理曹昕在虎啸盛典上以《数字整合营销,新思与心思》为主题,分享了他从业十几年的营销心得体味,以及凤凰网在数字营销范畴的“心思”和“新思”。

  演讲一起头,曹昕就抛出一个问题:数字整合营销的权衡尺度到底是什么?事实是奉告、仍是认知?是触达、仍是触动?是分发、仍是分享?是点赞、仍是奖饰?是结果、仍是效益?

  他发觉,目前数字营销行业傍边一个怪象是,虽然平台从曝光到点击等各项目标在逐渐扩大,告白转化率也在逐渐提拔,集客成本越来越低,看似告白结果越来越好,可是最初良多品牌产物和办事却卖不动。因而,曹昕认为,权衡数字营销结果并不克不及纯真看“数字”,由于“数字”既不克不及等同于结果,而所谓结果也不等于效益。

  数字营销行业典范漏斗理论模子正在发生变化。过去,漏斗法例傍边,漏斗由上而下别离是留意、乐趣、搜刮、步履、分享等(或以其他词汇表述和变形)。而在此刻,漏斗模子曾经发生显著变化,构成了以行为和时间两个维度并列的“双漏斗”模子。具体而言,就是当前的用户在采办行为的每个阶段,破费的时间越多,转化效率越高;而跟着用户在潜客漏斗中越漏越少,其所需的内容和破费的时间越多。

  而毋庸置疑的是,无论用户行为数字增大几多倍,转化效率提拔几多百分比,真正不会发生变化的是每位消费者每天的24小不时间。

  因而,在无限的时间里,比合作敌手更多的占领用户时间,才该当是整合数字营销结果的权衡尺度。

  在曹昕看来,过去强调笼盖用户规模,建立多罕用户触点,将来更该当着眼于若何占领用户时间。而时间又可分为过去、此刻和将来。过去的时间就是用方针人群履历过的事物,切近消费者的所思所想和夸姣回忆;当下的时间就是占领消费者的心智和每日跨屏的行为;而占领将来的时间则需要尽可能的占领消费者的憧憬和对夸姣的神驰。

  基于双漏斗模子和对用户的洞察,品牌告白主能够从五个策略层面占领用户的时间,起首是要借热点获得高曝光并提拔费效比;其次在消费者刚接触品牌时要轻交互、重内容,降低跳出行为和追踪流失行为;然后还要做到“易搜、百应”,确保消费者在各个平台上都可以或许便利搜刮获取到品牌的实在无效消息;之后还要缔造更多线上下场景让消费者体验品牌和产物;最初则要依托感情毗连而不是好处诱导来推进用户分享传布。

  现实上,数字营销不只仅是一种手艺手段的革命,更包含了深层的观念革命,而对人们观念影响最为间接的无疑是内容,占领用户时间的载体天然也是形式多样的内容。

  曹昕将数字营销傍边内容归纳综合为三对矛盾的内容环节词:即有时效和无时效、有承担和无承担以及有共性和无共性。这就要求品牌既要预备投合旧事热点,也要细心堆集品牌汗青和故事;既要深度解析言之有物,也要轻松愉悦多姿多彩;既要投合焦点人群和个性诉求,也不克不及放弃普罗公共和内容外延。而在每一次营销策略的把控上,以上三对矛盾的内容组合形式和比例形成,将变得尤为环节。

  品牌“占领用户时间”的准确姿态到底是什么?

  若是说,用内容占领用户时间是从计谋层面为品牌告白主指了然开展数字营销的标的目的。具体到战术层面,到底如何才是占领用户时间的准确姿态呢?曹昕也为品牌告白主开出了“药方”。

  第一,在当下,讲好中国故事。

  所谓中国故事,次要包罗中国道路的故事、中国梦的故事、中华优良文化的故事、中国和平成长的故事等。2019年可谓中国故事年,浩繁严重的留念日同时到来,好比鼎新开放40周年,新中国成立70周年,五四活动100周年等。

  在曹昕看来,品牌告白主在2019年“占领用户时间”的第一个法宝,就是在当下讲好这些中国故事。现实上,凤凰网不断都是一个具有中华情怀的内容资讯平台,近些年来更长短常重视讲好中国故事。而在2019年,凤凰网将环绕着这些中国大事务来制造大型报道,好比《沧海征途》就是本年凤凰网联袂公安部、最高检、新华网、央视等,环绕留念新中国成立70周年配合制造的大型筹谋报道。

  第二,在人世,做好感情联合。

  凤凰网从不盲目蹭热点,而是重视通过找到感情泉源,与家人、亲戚、伴侣配合分享的感情联合,润物无声中传布企业的品牌理念。

  现实上,做感情联合不断都是凤凰网的内容强项,也是凤凰网的一贯基因,其平台上的内容大多重视用户的感情联合和表现人文关怀。家喻户晓,凤凰网资讯频道有一个“在人世”图文并茂的收集杂志,主题就是“给活着一个来由”,题材次要环绕糊口、保存、生命展开,内容深刻,发人深省。而环绕诗歌和册本等感情纽带制造的大型勾当《春天读诗》和网台联动综艺节目《一路书香》也圈粉无数。

  第三,缔造新场景,立异体验模式。

  凤凰网很是擅长进行营销新场景的制造和营销模式的立异。一个典型的案例是,凤凰网在2018年推出的基于年轻群体的社会化立异平台“芳华BANG”。

  通过为品牌供给青年立异设想、缔造青年创意传布、制造青年品牌步履的三大竞赛形式,“芳华BANG”策动了全国千余所院校的成百上万万大学生,与企业联袂配合化解社会痛点。

  这一方面使得学生可以或许切实感遭到企业品牌的理念,从而协助企业在发卖过程平分享更多的品牌内容;另一方面也让学生们的立异设想为企业所用,而且还能让大学生获获得企业傍边的练习机遇以至正式工作的机遇。最主要的是,可以或许协助中国企业在全球范畴内树立新抽象。

  第四,迎将来,向善社会设想。

  近年来,凤凰网通过与结合国可持续成长方针(SDGs)计谋合作,起头提出并推进“贸易向善”和Social Design(社会设想)理念的落地。前面提到的立异平台“芳华BANG”就是这一理念而降生的。而基于向善社会设想“占领用户时间”,不只能够协助品牌告白掌管续收成关心度,更收成佳誉度,并充实表现企业的社会价值和义务。

  总体而言,凤凰网近年来在数字营销范畴的手艺和内容立异众目睽睽,出格是一些立异营销理念更是引领行业潮水。而若何驱逐数字营销行业的激烈变化,凤凰网曾经用现实步履给出了回覆,那就是通过手艺和内容的持续立异,讲好中国故事,做好感情联合,立异场景营销模式,向善社会设想,最终协助品牌主占领用户时间。

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